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喜茶 51% 拷贝指南:如何打造一个流行的品牌?
发表时期:2018-09-14 16:36:45    文章编辑:虎贲网络    浏览次数:272    标签:

回到 1911 年,如果你有一家打字机公司,将如何定义业务性质,制造办公室设备吗?

此时,你的北美竞争者 IBM 的定位是:国际商业机器公司,所以当办公室设备升级至电脑,它成为了个人电脑设备商。不过,紧跟产品更迭并没令它赚到钱,市占率很快腰斩。

因为 IBM 错过了真正的变化,它只看到工具层面,却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器,而是信息加工,先把想法变成文字,再成电子信息,由此参与建立新型信息社会。

只有围绕“变化”提供解决方案,才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域,IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS,只扮演组装商的角色,无法占据有利地位。

回看零售市场,当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体,消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的,不只是营销渠道或品牌内容的改变,真正的变化是:产品分发效率提高。

Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。

“原来街边卖的鸭脖子,你不知道好不好,也不知道来源,现在用直营店和中央工厂的方式,再进行品牌运作,两个一比,你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

于是,IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来,中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用,唯在品牌的流行速度骤增后,为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发,普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是:先制造一个流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 万条评论数据,结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则,建议从以下 5 件事开始:

一、被动分享:可视化

从产品经理的角度考虑一个问题,苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么?

假想一个场景,你去咖啡馆,从包里掏出电脑,下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己,翻盖……等等!乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”,你须重新调整电脑朝向。若非如此,翻盖后,咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。

是的,为避免你分享一个细节不完美的品牌,乔布斯选择牺牲用户体验。

喜茶的购买效率常被诟病,毕竟避免排队的办法实在不少。不过,在苹果,品牌出圈尚且置于首位,更何况小而新的 Startup。在我看来,将隐蔽的消费喜好转为可视的排队,正是喜茶最有效的营销方式。

因为:

  1. 思想隐蔽,无法影响旁观者;

  2. 网上评论响应的是“已知者”的搜索,赖此,则难以出圈;

  3. 新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前,当购买被看见,激发模仿,才能流行。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市,便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”,直接火出圈。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息,31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇,想要“尝尝”喜茶。

当然,排队是一件伤害用户体验的事情,至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择,只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟应最大化用户体验还是营销?

老实讲并无定势,我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏,在不同的品牌阶段里制定不同目标。

二、主动分享自己:情绪&故事

今天,中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万,按人头平均不到 1 分钱,而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围?

坏 Slogan 各有槽点,好 Slogan 只做一件事:调动“我”的情绪。

  • 耐克:Just Do It( 1988 年)

  • 苹果:Think Different( 1997 年)

  • Keep:自律给我自由( 2016 年)

“我”想洒脱无所住,Just Do It;“我”不甘于平庸,Think Different;“我”向往块垒胸中渐次轻,自律给我自由。

Jonah Berger 的研究表明:大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力,如:兴奋时,人的脉搏加速、血压升高,会更主动地与人分享。

喜茶也有 Slogan,“一杯好茶,一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力,只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思,的确不易,但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。

事实上,喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担,8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后,完成了分享行为。

除了情绪,故事同样可促进分享。当然,前提是有“我”。

答案茶的运作方式堪比教科书,“我”参与其中,奶霜“作答”方式新奇,答案有萌点,种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。




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